中國農(nóng)業(yè)，正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)突變的前夜。

未來有多遠(yuǎn)？未來也就是三五年的事。

前期的緩慢變化給我們假像，以為農(nóng)業(yè)變化很慢。當(dāng)突變到來時，可能打你個措手不及。

農(nóng)業(yè)變化的根源，一是土地流轉(zhuǎn)，二是農(nóng)業(yè)勞動力嚴(yán)重短缺，無人種地。當(dāng)然，土地流轉(zhuǎn)也是因為無人種地。

人的問題，是一切問題的根源。正像城市也在流行“無人便利店”一樣。

因為土地流轉(zhuǎn)，規(guī)模化經(jīng)營，專業(yè)服務(wù)變得重要。越有規(guī)模，越重視專業(yè)。

因為無人種地，那么怎么服務(wù)農(nóng)民的問題變得無比重要。

歸納起來，綜合服務(wù)變得非常重要。

過去，產(chǎn)品在前臺，服務(wù)在后臺。賣產(chǎn)品是真，做服務(wù)是愰子。

現(xiàn)在，服務(wù)在前臺，產(chǎn)品在后臺。不是為了賣產(chǎn)品才提供服務(wù)，而是服務(wù)了才能順帶把產(chǎn)品賣了。

這么說，過去廠家的制造商品牌大出風(fēng)頭，未來的服務(wù)商品牌將覆蓋制造商品牌。

你可以不信，但需要做好不信的心理準(zhǔn)備。       

一

農(nóng)資鏈條之間的關(guān)系，過去是交易關(guān)系。交易關(guān)系經(jīng)常是一次性的，認(rèn)的是產(chǎn)品、價格等因素。

如果是服務(wù)關(guān)系，那么認(rèn)的是綜合結(jié)果，至于你提供的產(chǎn)品好不好，最后承擔(dān)責(zé)任的不是農(nóng)戶，而是服務(wù)商。

其中的差異，與到藥店買藥和到醫(yī)院看病一樣。

到藥店買藥，認(rèn)的是藥。病治好了，說藥不錯。

到醫(yī)院看病，認(rèn)的是大夫，照方抓藥就行。病治好了，說大夫真行。至于用的是什么藥，不重要。大夫提供的是方子，方抓藥就行。

農(nóng)資行業(yè)，過去是交易關(guān)系，如同到藥店買藥，農(nóng)戶認(rèn)藥店，也認(rèn)廠家的品牌。

這樣的現(xiàn)象，在農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)在發(fā)生，未來會更多。比如，有些經(jīng)銷商給農(nóng)戶提供的套餐服務(wù)，就有可能屏蔽廠家的品牌。

看來，農(nóng)資營銷，正在迎來反轉(zhuǎn)的日子，廠家與商家的關(guān)系要反轉(zhuǎn)了。

二

2015年，我提出了農(nóng)資服務(wù)商的概念，服務(wù)商品牌正在覆蓋廠家品牌。

從交易關(guān)系到服務(wù)關(guān)系，最大的差異是什么？交易關(guān)系是不穩(wěn)定的，影響因素多，比如促銷一次，農(nóng)戶可能就改變品牌了。服務(wù)是黏性的，只要不出現(xiàn)問題，一般是長期的。

過去的代理商很難做大，因為交易關(guān)系受到很多因素影響。現(xiàn)在的經(jīng)銷商規(guī)模越來越大，而且規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)銷商恰恰是以服務(wù)為主的。

過去的廠商關(guān)系，雖然商家也很強(qiáng)勢，但總體仍然是廠家占據(jù)主導(dǎo)，因為有時候農(nóng)民認(rèn)品牌。有些零售店，有些農(nóng)資明明不賺錢，但店家為什么還要賣？因為農(nóng)戶認(rèn)品牌。

當(dāng)經(jīng)銷商提供服務(wù)的時候，農(nóng)戶的心理是：即使用錯了藥，受損害的也是服務(wù)商。所以，對品牌的認(rèn)知度要下降。

當(dāng)然，如果廠家的產(chǎn)品確實很好，經(jīng)銷商也會認(rèn)產(chǎn)品。但如果產(chǎn)品同質(zhì)化，那么過去通過品牌溢價就很難了。國外的制造商品牌也很厲害，但主要是產(chǎn)品好。但有一個差異，認(rèn)產(chǎn)品的不是農(nóng)民，而是服務(wù)商。

這種現(xiàn)象，我把它稱為：在農(nóng)資服務(wù)中，廠家品牌將不敵經(jīng)銷商的服務(wù)。

目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少服務(wù)商，比如《農(nóng)資與市場》評選的“作物大王”，農(nóng)戶認(rèn)服務(wù)商不認(rèn)品牌商的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。

三

目前，農(nóng)資服務(wù)的主體是經(jīng)銷商，廠家以提供產(chǎn)品和輔助性服務(wù)為主。但是，能夠為農(nóng)戶提供綜合服務(wù)的經(jīng)銷商畢竟是少數(shù)，多數(shù)是沒有服務(wù)能力的。即使有能力提供服務(wù)的經(jīng)銷商，多數(shù)要擴(kuò)大服務(wù)區(qū)域，還有相當(dāng)大的困難，比如，經(jīng)銷商搞服務(wù)加盟品牌，多數(shù)還沒有這個能力。

這種現(xiàn)象，就給廠家從廠家轉(zhuǎn)型為服務(wù)平臺提供了機(jī)會。當(dāng)然，這是要求農(nóng)資廠家有脫胎換骨的變化的。我認(rèn)為必須有兩個巨大的變化：

一是縱向重組，重塑產(chǎn)業(yè)鏈之間廠商關(guān)系。

二是橫向重組，集合農(nóng)資所有要素之間形成服務(wù)平臺。

四

從橫向看，農(nóng)資服務(wù)的所有要素將會整合到同一個平臺，形成平臺化。

單一產(chǎn)品，容易形成交易關(guān)系；綜合平臺，容易形成服務(wù)關(guān)系。

農(nóng)資涉及的產(chǎn)品包括：種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具、農(nóng)技、農(nóng)產(chǎn)品收購、農(nóng)業(yè)金融等。農(nóng)業(yè)服務(wù)，未來可能有專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如專門提供農(nóng)具服務(wù)，但一定是被整合到綜合服務(wù)平臺上。

這樣一來，那么只做單一產(chǎn)品的企業(yè)，就會成為綜合服務(wù)平臺的附屬機(jī)構(gòu)。除了能夠提供非常有競爭力的產(chǎn)品，那么在對農(nóng)戶的服務(wù)中是被邊緣化的。

現(xiàn)在的農(nóng)資廠家，農(nóng)藥、種子、化肥等是分離的，經(jīng)銷商也是分離的，部分零售有一定的綜合性，但又缺乏服務(wù)能力。所以，誰能把農(nóng)資的所有要素整合到同一個平臺化，誰就掌握了主動權(quán)。

在服務(wù)平臺方面，中國不僅是對美國等發(fā)達(dá)國家的追趕，更是超越。這是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，綜合性服務(wù)平臺變得更有效。

從專業(yè)的產(chǎn)品制造商，到綜合服務(wù)平臺的提供者，這個轉(zhuǎn)變將是巨大的。

五

從縱向看，傳統(tǒng)農(nóng)資廠商有三類機(jī)構(gòu)：廠家→代理商→零售店。

在未來的農(nóng)資服務(wù)體系中，他們應(yīng)該轉(zhuǎn)變身份：農(nóng)資服務(wù)平臺（廠家轉(zhuǎn)變）→農(nóng)資服務(wù)主體（農(nóng)資代理商轉(zhuǎn)型）→農(nóng)資服務(wù)網(wǎng)點（農(nóng)資零售店轉(zhuǎn)型）。

除了職能轉(zhuǎn)變外，三者之間的關(guān)系也會發(fā)生變化。原來是交易關(guān)系，未來會成為新型關(guān)系。

農(nóng)資服務(wù)平臺架與農(nóng)資服務(wù)主體之間，未來將以股權(quán)形式重塑關(guān)系。沒有股權(quán)關(guān)系，交易是不穩(wěn)定的。在這一點，上市公司有優(yōu)勢。

農(nóng)資服務(wù)主體與農(nóng)資服務(wù)網(wǎng)點之間，將是加盟關(guān)系為主。

這種新型縱向關(guān)系，我稱之為縱向一體化。這樣的縱向一體化機(jī)構(gòu)，未來不會很多。“跑單幫”形式的農(nóng)資服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然現(xiàn)在仍然有生存空間，但未來獨立生存會很難。

六

目前的現(xiàn)狀是：代理商是服務(wù)商，沒有全國性的綜合農(nóng)資服務(wù)平臺。但是，現(xiàn)在優(yōu)秀的農(nóng)資服務(wù)商，過去都是優(yōu)秀的代理商，他們的轉(zhuǎn)型將會倒逼廠家轉(zhuǎn)型。

優(yōu)秀的代理商轉(zhuǎn)型后，把廠家屏蔽了，廠家還怎么玩？最后一定是倒逼。

目前的廠家，只有兩條出路：一是轉(zhuǎn)型為全國性的服務(wù)平臺；二是拼命做好產(chǎn)品，做出規(guī)模。在同質(zhì)化產(chǎn)品中，做出規(guī)模；在差異化產(chǎn)品中，做出好產(chǎn)品。

除此之外，未來還有什么路可走？

在量變到質(zhì)變的臨界點，一步落后，可能連追趕的機(jī)會都沒有了。

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